Mutig und innovativ in die neue Blütezeit der B2B-Messe- und Eventlandschaft

29.03.2021

Ganz aktuell ist das Buch "Die Zukunft von Messen, Kongressen und Events" erschienen. Namhafte Gastautoren und -autorinnen schreiben dort in 25 Beiträgen über ihre Erwartungen. Ramona Kaden, Geschäftsführerin, Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik), hat nachfolgenden Gastbeitrag geschrieben.

Das komplette 243-seitige Buch kann bei der TFI-Verlagsgesellschaft bestellt werden: 
http://www.trade-fairs-international.com/tfi/messeliteratur/index.php

Mutig und innovativ in die neue Blütezeit der B2B-Messe- und Eventlandschaft

von Ramona Kaden

1. Messen, Kongresse und Events – Große Bedeutung für das B2B-Marketing

Messen, Kongresse und Events waren und sind eines der wichtigsten Marketing-Instrumente in der B2B-Kommunikation. Rund 30 Prozent der Marketing-Budgets fließen in diesen Bereich, wie unsere jährliche Studie „B2B-Marketing-Budgets“ belegt. Kein Wunder. Neben vielen nicht messbaren Marketingmaßnahmen ist das Messe-Ergebnis sofort ableitbar: Anzahl Leads, Anzahl Neukunden, direkt generierter Umsatz, Anzahl Neubestellungen – Vertrieb und Marketing können ganz direkt und konkret mit dem Erfolg aufwarten und an die Unternehmensleitung berichten. Auch der Aufschlag in der Presse, Prestige sowie Image kommen voll zur Geltung. 

Die Erwartungshaltung der Anbieter ist durch die vorhergehenden Punkte klar erkennbar. Veranstaltungen dienen B2B-Unternehmen dazu, den Verkauf der Produkte zu steigern und neue Marktsegmente zu erreichen. Der Besucher hingegen hat vielerlei Möglichkeiten, sich von der Diversifikation der Aussteller und Anbieter sowie deren Angeboten zu überzeugen, Produkte und Service zu vergleichen und durch den direkten Austausch Vertrauen aufzubauen.

Wer eine Messe besucht, erwartet vor allem zwei Dinge: spannende Tage und bleibende Eindrücke. Aussteller und Organisatoren übertreffen sich stets aufs Neue. Erlebniswelten werden geschaffen, Produktneuheiten gigantisch inszeniert, fachkundige Beratung wird großgeschrieben und die Marken der Unternehmen stehen im Vordergrund. Parallel kann man Fachkongresse besuchen, wird kulinarisch bestens versorgt und kehrt mit einem Koffer voller Wissen, Eindrücken, Incentives und neuen Impulsen zurück in die reale Welt.

„Ich bin davon überzeugt, nichts übermittelt Markenwerte und erzeugt Begeisterung effizienter, sinnlicher und schneller als Live-Events und Messen, bei denen Kunden die Marken und Produkte mit allen Sinnen erleben.“
bvik-Vorstand Dr. Andreas Bauer, CMO von Xitaso und Marketing-Experte mit langjähriger Erfahrung in Marketing-Abteilungen renommierter Global Player.

2. Ein Blick auf die „neue“ Welt: Messe vor dem Aus – Stillstand einer ganzen Branche

2020 begann die Corona-Pandemie und das gesamte Messe- und Eventgeschehen kam von einem auf den anderen Tag komplett zum Stillstand. Auch ein Jahr später bewegen wir uns immer noch in einer Welt ohne relevante Live-Veranstaltungen – ein Zustand, der die Stellung des Marketings im Unternehmen schwächt. Wenn durch Messe-Absagen Kaufabschlüsse ausbleiben, ist der Return on Investment geringer und das Marketing kann seinen Beitrag zum Unternehmenserfolg schwer nachweisen. Dies erfordert Umdenken und Neuausrichtung. In kürzester Zeit haben Firmen innovative Lösungen entwickelt (siehe Kapitel Best Cases). Diese müssen jedoch auch finanziert werden – angesichts sinkender Budgets eine Mammutaufgabe.

In unserer Befragung unter rund 450 Marketern zum Digitalisierungsschub im B2B-Marketing gaben über 60 Prozent der befragten Industrieunternehmen an, dass die Corona-Krise ihr Marketing-Budget negativ beeinflusst hat. Vor allem die Etats für analoge und klassische Kommunikationsmittel sinken enorm. So gaben über zwei Drittel eine Budget-Reduzierung für Messen und Kunden-Events an, im Gegenzug hierzu steigen die Etats für digitale Kommunikationsmittel wie virtuelle Veranstaltungen, Social-Media-Marketing, Content-Marketing und Suchmaschinenmarketing. Auch der Druck, auf digitalen Vertriebsplattformen präsent zu sein, steigt.

Jeder Kunde ist ein Neukunde
B2B-Unternehmen müssen neue Wege der digitalen Leadgenerierung beschreiten. Vor allem die eigene Webseite und SEO werden von Marketern als erfolgversprechendste Bereiche für effektive Neukundengewinnung identifiziert. Durch den Wegfall von Präsenz-Events muss die gesamte Kommunikationsstrategie neu gedacht werden. Im digitalen Raum ist jeder Kunde in gewisser Weise ein Neukunde. Account Based Marketing wird in diesem Zuge immer wichtiger. Dadurch werden personalisierte Customer Journeys – ähnlich dem B2C-Bereich – kreiert und der richtige Content (relevant, hochwertig, individuell) gelangt über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit an den potenziellen Kunden. Hierfür müssen sich Unternehmen klar positionieren und zeigen, wofür sie stehen, aber eben auch, wofür nicht. Die Abgrenzung zum Wettbewerb ist erfolgsentscheidend.

Leads generieren, aber bitte DSGVO-konform!
Durch die Einschränkungen der DSGVO und ePrivacy-Verordnung wird Marketern in Deutschland und Europa das Leben zusätzlich erschwert. Im Vergleich zu anderen Märkten ist personalisierter Content nur unter Beachtung vieler Restriktionen erfolgreich ausspielbar. Auch die trennscharfe Analyse der eigenen Zielgruppen und Beschreibung von eindeutigen Personas ist nach wie vor eine große Herausforderung. Hier braucht es Profis aus der Dienstleistung, die die Komplexität des B2B-Geschäfts kennen und Buyer Communitys identifizieren können. Content-Marketing und Marketing Automation sind absolute Trend-Themen, die viele teilweise nicht vorhandene Ressourcen aber auch viel Know-how erfordern.

Virtuelle Events – zwischen Wunsch und Wirklichkeit
Im Zuge unzähliger Absagen schossen plötzlich virtuelle Messen und Events wie Pilze aus der Erde. Doch sind diese eine echte Alternative? Laut unserer Digitalisierungsstudie werden virtuelle Messen als Ersatzveranstaltung kritisch gesehen. Nur rund ein Drittel der befragten Marketer bewerten diese gut bis sehr gut, 17 Prozent finden sie schlecht. Die Erwartungshaltung ist riesig, doch der große Showstopper ist nach wie vor der fehlende persönliche Kontakt.

Will man wirklich erfolgreich sein, muss man die gesamte Bandbreite an Stärken nutzen, die die digitale Welt zu bieten hat, wie Virtual und Augmented Reality sowie Social Media. Sieht man virtuelle Angebote aber als zusätzlichen Kommunikations-Marktplatz und nicht als Ersatzveranstaltung, gibt es hervorragende Praxisbeispiele. Ähnlich sieht es mit hybriden Veranstaltungen aus. Sie werden als Ergänzung zu Live-Messen oder als Verlängerung des Events gesehen und kommen sehr gut an. Einen Königsweg gibt es nicht – selbstverständlich aber einige Vorreiter, die mit Best Cases am Markt punkten.

„Viele Menschen empfinden virtuelle Messe-Lösungen als minderwertigen Ersatz. Trotzdem werden die Menschen die Veränderung annehmen, diese produktiv einsetzen und verwundert feststellen, dass diese Lösungen einen Großteil der heutigen Messe-Geschäftsmodelle ersetzen werden.“
Michael Buck, Geschäftsführer und Gründer, Convidera

Aufbrechen von Silo-Denken – Profis an die Macht
Auch das Silo-Denken wird zunehmend Geschichte. Abteilungen, die bislang in Konkurrenz standen, müssen nun effektiv zusammenarbeiten, um erfolgreich neue Kundenkontakte zu generieren. Eine enge Verzahnung von Marketing, IT und Vertrieb ist unerlässlich.

Kai Halter, Director Marketing bei ebm-papst Mulfingen und Vorstandsvorsitzender des bvik, vertritt ebenfalls diese These:
„Marketing und Vertrieb wachsen nun immer mehr zusammen und das ist eine riesige Chance! Es wird nicht funktionieren, Leads, die im Marketing generiert wurden, einfach an den Vertrieb weiterzugeben. Mit digitalen Plattformen können wir etwa 40 Prozent Neukontakte generieren, die zusätzlich mit relevantem Content beliefert werden. Diese Leads können als „Perlen“ an den Vertrieb weitergegeben werden.“

Diese neue Kultur erfordert neben Strukturänderungen natürlich auch den Faktor Mensch. Neue Rollen und Skills im B2B-Marketing der Zukunft gestalten sich. Für die Umsetzung neuer Kommunikationskonzepte braucht es Experten mit speziellen Kompetenzen, um neue Formate zu etablieren. Mitarbeiter und Kunden müssen auf dem Weg zur Digitalisierung qualifiziert und mitgenommen werden. Kunden haben einen hohen Anspruch und verlangen Professionalität, die sie aus dem B2C-Bereich längst gewohnt sind. Markenbildung nach innen und außen ist dabei unabdingbar, um Vertrauen und Authentizität zu erlangen.

Doch ist die Übertragbarkeit auf B2B so einfach, wie es aussieht?

B2C als Vorbild und Vorreiter
Schon immer lohnt sich für B2B-Marketer der Blick zum B2C. Seit vielen Jahren sind digitale Marktplätze dort der Mittelpunkt des Geschehens und wir alle genießen die Vorteile des digitalen Kauferlebnisses. Entsprechend unseren Vorlieben werden wir umgarnt und stimmen Datenschutz- und Cookie-Hinweisen ohne ausreichende Beachtung zu, um beste Angebote und Lieblingsprodukte zu erhaschen. Doch ist die Übertragbarkeit auf B2B so einfach, wie es aussieht? Nein, ist sie nicht. Das ist klares Wunschdenken, bekräftigen auch unsere Mitgliedsunternehmen. Erklärungsbedürftige Produkte, technische Vorteile, USPs und Markenwerte von Traditionsunternehmen sind nicht einfach übertragbar. Das heißt, Firmen brauchen eine echte Alternative zum weggebrochenen Absatzmarkt.

3. Best Cases der Industrie

Grenzebach Maschinenbau: Vom haptischen zum 360°-Messestand
Viele Industrieunternehmen schalteten sehr schnell vom Krisen- in den Change-Modus. So fackelte die Grenzebach Maschinenbau GmbH nicht lange und ließ den Messestand der abgesagten LogiMAT direkt in das eigene Innovation Center aufbauen. 

„Die Information über die Absage der Messe kam sehr kurzfristig. Unser Team und der Messebauer haben sofort reagiert. Durch die gemeinsamen Anstrengungen können wir unsere Intralogistiklösungen dennoch für Kunden, Partner und alle Interessierten erlebbar machen“, erklärt Frédéric Erben, verantwortlich für die Unternehmenskommunikation bei Grenzebach.

Basierend auf den Learnings dieser Ad-hoc-Lösung wurde der Messestand in weiteren Schritten mit digitalen und virtuellen Modulen erweitert und durch die Learnings wird mit einer nun massiv vergrößerten Marketing-Mannschaft das Markenerlebnis Grenzebach über eine 360°-Plattform erlebbar gemacht.

Geberit: Virtueller Messerundgang oder Webcast gefällig?
Auch das weltweit im Sanitärbereich tätige Unternehmen Geberit baute einen Teil des bereits fertiggestellten Messestandes der kurzfristig abgesagten SHK in einer Lagerhalle des Messebauers auf und schuf mit der Geberit WebFair ein ganz besonderes Erlebnis. Außendienstmitarbeiter präsentierten in Videos Neuheiten direkt am Exponat und boten Kunden dadurch eine Beratungs-Situation ähnlich einer physischen Messe. Zusätzlich wurden kurze Videos zu Produktmontagen eingebunden. Die auf dem virtuellen Messerundgang integrierten Informationen waren auf unterschiedlichste Art für verschiedene Nutzungstypen zugänglich. Wie Thomas Brückle, Bereichsleiter Marketing bei Geberit, erklärt, eignet sich der virtuelle Messerundgang, bei dem sich der Besucher von Station zu Station klickt und Videos öffnet, vor allem für Personen, die Informationen gerne spielerisch konsumieren. Menschen, denen dieser Zugang zu kompliziert und langwierig ist, die aber trotzdem auf visuelle Informationen setzen, erreicht das Unternehmen mit dem Webcast. Für diesen wurden, verbunden durch An- und Abmoderationen sowie Zwischenfolien, alle Videos zusammengeschnitten. Dem Audio-Trend Podcast entsprechend bietet Geberit alles Wissenswerte aus den Videos außerdem auch noch auditiv aufbereitet an.

Geberit setzt auf weitere digitale Live-Kommunikationsmaß-nahmen und möchte sich stärker in Richtung Hybrid-Events entwickeln, um noch mehr Kunden zu erreichen – ganz unabhängig von der Corona-Krise. Roadshows wie „Geberit on Tour“ sollen als 3D-Rundgang und Webcast digitalisiert, eigene Veranstaltungen zum Thema Gebäudebrandschutz als 3D-Rundgang sowie Web- und Livecast angeboten werden. Auch die Wissensvermittlung wird digital. Viele Schulungen sollen zukünftig als Webinare angeboten werden, ebenso fertigt das Unternehmen digitale Zwillinge seiner Ausstellungen zu Produkten an.

„Wir glauben, dass sich nicht nur in den nächsten Wochen und Monaten, sondern auch nach der Corona-Pandemie das Verhalten unserer Kunden nachhaltig verändern wird. Sie merken aktuell, dass digitale Formate eine Alternative oder eben eine gute Ergänzung zu Präsenzveranstaltungen sein können“, erklärt Thomas Brückle, Bereichsleiter Marketing der Geberit Vertriebs GmbH.

ebm-papst: Eine digitale Reise zum Mittelpunkt der Kälte- und Lüf­tungs­tech­nik.
Einen weiteren Best Case präsentierte ebm-papst, weltweiter Innovationsführer für Ventilatoren, der sich Ende November mit dem virtuellen Event Fresh World in Form einer TV-Show digital neu aufstellte. Das Unternehmen kreierte in kürzester Zeit eine virtuelle Erlebniswelt, die über den eigentlichen Event-Termin hinaus viele Interessenten, mit denen die Firma vorher noch nicht in Kontakt war, anlockte. Das digitale Event wurde als begeisterndes, virtuelles Erlebnis aufgestellt, das sich durch ein ausgeklügeltes Konzept und ein außergewöhnliches Design im Stile einer Eiswelt von der Flut anderer Veranstaltungen abhob. Mit interaktiven Q&A-Sessions, Live-Chats und einer virtuellen Networking-Lounge wurde deutlich, dass Sales und Marketing auch während Krisenzeiten optimal zusammenarbeiten können, um gemeinsam erfolgreich zu sein.

Neben dem Generieren von Leads und dem Schaffen externer Awareness überzeugte die ebm-papst Fresh World auch intern: Durch den nahezu weltweiten Zugriff auf die Plattform konnten standortübergreifend Wissen geteilt, neue Kunden generiert und spannende Themen platziert werden. All das, was man auch auf einer physischen Messe erreicht hätte – nur eben ohne Beschränkung der Ausstellungsfläche.

4. Fazit: Die Zukunft ist bunt!

Viele B2B-Unternehmen sind eigene, neue Wege gegangen, wie die Beispiele zeigen. Doch trotz aller Lösungen bleiben der Wunsch und der Drang nach dem persönlichen Kontakt und Austausch. Dabei sind eigentlich auch das Format, seine Ausprägung und auch die aufgewendeten Ressourcen nicht entscheidend. 

Die Reformierung des Messe- und Eventmarktes wird einhellig gefordert. Unsere Mitglieder erwarten ein Umdenken der Messegesellschaften und Eventplaner in neue kreative und zukunftsweisende Formate. Dimension, Größe und Gigantismus treten in den Hintergrund. Gefragt sind lokale, individuelle und punktgenaue Marktplätze, die auf die Bedürfnisse der Industrieunternehmen zugeschnitten sind und neue Denkweisen bezüglich Nachhaltigkeit, Klimaschutz und Reiserichtlinien einbeziehen.

„Krisenzeiten sind auch immer Hochzeiten des Marketings. Messen und Events müssen ihr Leistungsspektrum aktualisieren, indem Live-Events digitale Wertschöpfung in den Kern integrieren. Veranstaltungsübergreifende digitale Plattformen müssen zeitpunkt-unabhängig Mehrwerte für Kunden liefern, die Unterscheidung online und offline ist nicht mehr sinnvoll. Eine neue Customer Experience und Empathie für alle Stakeholder sind gefragt, um die Formate bedarfsgerecht und zeitgemäß weiterzuentwickeln und so vielleicht auch eine Community zu schaffen, die mehr als nur wenige Tage im Jahr besteht.“
Dr. Andreas Bauer, CMO, Xitaso und bvik-Vorstand

Unsere Mitglieder sind sich einig: So wie Telekommunikation, Internet oder auch KI unaufhaltsam Einzug gehalten haben, wird es auch eine Koexistenz von klassischen, digitalen und hybriden Angeboten in Zukunft geben. Ein Zurück in die Vergangenheit widerstrebt dem Menschen und seinem Drang nach Weiterentwicklung als Solches. Insofern bin ich ganz persönlich der festen Überzeugung, dass wir uns nach einem fordernden und aufreibenden Weg der digitalen Transformation und nach den Auswirkungen der Krise in einer viel bunteren Messe- und Veranstaltungsbranche wiederfinden, die ihre Berechtigung nicht verloren hat, sondern eine neue Blütezeit erleben wird. Innovative und kreative Köpfe, Professionalität und vor allem Mut der Unternehmen sowie der Kampf um Belebung neuer Marketing-Budgets sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche B2B-Marketing-Zukunft.