Welche Optionen und Schranken gibt es bei der Besuchererfassung?

Die technischen Möglichkeiten bei der elektronischen Besuchererfassung sind mittlerweile äußerst vielfältig. Sie ermöglichen eine Online- und Onsite-Registrierung. Darüber hinaus können die ID-Träger als elektronische Visitenkarte genutzt werden. Doch nicht alles was technisch geht, ist auch sinnvoll oder erlaubt: Es bedarf eines partnerschaftlichen Umgangs miteinander und der Beachtung bestehender rechtlicher Vorschriften.

Online-Registrierung 

Bereits im Vorfeld einer Messe können sich Besucher bequem von daheim oder am Arbeitsplatz via Internet registrieren. Sie geben dabei selbst ihre Adressdaten und qualifizierende Merkmale wie Branche oder Position im Unternehmen ein. Im Gegenzug erhalten sie personalisierte Zugangsberechtigungen mit einer eindeutigen Kennung zur Identifikation (ID). Ähnlich wie bei Online-Flug- oder Bahnticketbuchungen haben sie dabei die Möglichkeit, sich ein E-Ticket am Computer auszudrucken. Alternativ begeben sich die registrierten Besucher mit einem papierlosen Handyticket auf den Weg zur Messe. 

Onsite-Registrierung 

Vor Ort kann der Einlassbereich der jeweiligen Messe ebenfalls für die Erfassung der Besucherdaten zur Qualifizierung von Fachbesuchern genutzt werden. Die erhobenen Daten lassen sich in eine strukturierte Datenbank überführen. Im Anschluss an den Erfassungsvorgang werden dann personalisierte Zugangsberechtigungen mit entsprechender ID ausgegeben. Dazu zählen unter anderem Eintrittskarten, Badges, Lanyards oder Wristbands. Die Nutzung dieser personalisierten Zugangsberechtigungen erfolgt auf zweierlei Arten: zur Einlasskontrolle und/oder als elektronische Visitenkarte des Messebesuchers, indem die ID mit seinen jeweiligen Daten verknüpft wird.

Transponderkarte und Smartphone 

Immer stärker im Kommen ist die Nutzung von kontaktlosen Chipkarten (Transponderkarten) oder von besuchereigenen Smartphones. Sie funktionieren mit Hilfe drahtloser Kommunikationstechnologie: Besucher identifizieren sich am ersten Kontaktpunkt, normalerweise der Messeeingang, an einem Terminal. Sie halten zum Beispiel ihr Handy an einen Bildschirm und werden danach gebeten, ihre E-Mail-Adresse einzugeben – über die sie (sofern gewünscht) mit Informationen versorgt werden können. Transponderkarten und Smartphones lassen sich zudem an verschiedenen anderen „Akzeptanzstellen“ innerhalb einer Messe nutzen: etwa an den Ausstellerständen, Sonderbereichen oder bei Gewinnspielen. Erst wenn sich Besucher dort aktiv an einer Station identifizieren, werden sie für den Aussteller „sichtbar“: Der Anbieter erfährt, welche Interessenten mit ihm in Kontakt treten möchten. Und: Ein Besucher kann nach Abschluss der Messe „in aller Ruhe“ zusätzliche Informationen vom Aussteller abfordern – indem er sich beispielsweise auf der Veranstaltungs-Website mit seiner E-Mail-Adresse einloggt und bei der Vervollständigung des Besucherprofils weitere Daten preisgibt.

Akzeptanz/Datenschutz 

In der B2B-Kommunikation kann überwiegend davon ausgegangen werden, dass die Geschäftspartner miteinander in Kontakt treten wollen – und dass der Austausch zusätzlicher qualifizierender Informationen die Kommunikation für beide Seiten noch interessanter und effizienter macht. Eine elementare Voraussetzung für die Akzeptanz der elektronischen Besuchererfassung ist eine faire und einfache Opt-out-Möglichkeit („dagegen optieren zu können“). Selbstverständlich sollten sich alle Beteiligten an die „Spielregeln“ halten. Das bedeutet: Wenn jemand keinen Kontakt mehr wünscht, ist dies zu respektieren. Im Gegensatz zum B2B-Bereich existiert in der B2C-Kommunikation mit allgemeinem Ausstellungspublikum eine andere Ausgangssituation. Hier bestehen auch aufgrund verschärfter verbrauchergesetzlicher Regelungen deutlich höhere Hürden; ein streng reglementiertes Opt-in („sich dafür entscheiden können“), als doppeltes Opt-in, ist ratsam.