Deutschland: Der Gutschein bleibt höchst beliebt

Anders als oft im Ausland wird auf deutschen Messen meist Eintritt erhoben. Deshalb laden Aussteller ihre Wunschkunden traditionell per Gutschein zum kostenlosen Messebesuch ein.

Messe München: Die Akzeptanz von Gutscheinen ist von Messe zu Messe sehr unterschiedlich. (Photo: Messe München)
Messe München: Die Akzeptanz von Gutscheinen ist von Messe zu Messe sehr unterschiedlich. (Photo: Messe München)

„Der Eintrittskartengutschein ist nach wie vor eine wichtige Maßnahme unter den Marketingaktivitäten“, sagt Werner Matthias Dornscheidt. „Sein durchschnittlicher Anteil beträgt 30 bis 65 Prozent an den Besucherzahlen   – Tendenz gleichbleibend“, berichtet der Vorsitzende der Geschäftsführung der Messe Düsseldorf. Besucher haben die Möglichkeit, die Gutscheine online und offline einzulösen. Außerdem gibt es Gutscheincodes. Sie können vom Aussteller als E-Mail verschickt, aber auch als Code in eine individuell gestaltbare Einladung gedruckt werden. Kleinere ausstellende Firmen sind am Messeplatz Düsseldorf ebenso damit aktiv. „Zu den Messen mit einem hohen Anteil an Eintrittskartengutscheinen gehören die wire und Tube“, erklärt Werner Matthias Dornscheidt. Bei dem Messeduo liegt der dem Aussteller berechnete Betrag leicht unter dem, was Besucher (ohne Gutschein) im Vorverkauf bezahlen müssten – aber deutlich unter dem Tageskassenpreis (www.messe-duesseldorf.de).

In München wird der Gutscheinpreis ebenfalls günstiger als der Eintrittspreis angeboten – allerdings gibt es erhebliche Abweichungen bei den jeweiligen Veranstaltungen. Auch ist die Akzeptanz von Gutscheinen von Messe zu Messe sehr unterschiedlich. „Sie variiert von rund einem Viertel bis zum 95-prozentigen Anteil an der Besucherzahl“, analysiert Sigrid Heiss, Marketingleiterin der Messe München. Besonders bei den Technologiemessen ist der Einsatz von Gutscheinen gelernt. Für die Münchener liegt die Kunst des Besuchermarketings in der Mischung: „Zum einen gibt es aktive Aussteller, die Interessenten und Kunden mitbringen, um sie auf der Messe zu treffen“, beschreibt Sigrid Heiss. „Dafür ist der digitale oder gedruckte Gutschein weiter die Königsmaßnahme – mit nahezu unbegrenzten optischen Gestaltungsmöglichkeiten“, fügt sie hinzu.   „Zum anderen braucht es unseren Einsatz als Veranstalter beim Gewinnen neuer Besucherzielgruppen.“ Generell nutzt die Mehrheit der Fachmesse-Aussteller das Angebot. „Vor allem als Online-Gutschein“ (www.messe-münchen.de).

 
 
 
 

Die Messe Berlin stimmt der Bedeutung von Gutscheinen im Fachmessebereich zu. Schließlich können auf der Messe dadurch die Geschäftsbeziehungen aufgebaut und gefestigt werden. „Das schafft unter anderem die Grundlage, um ein Produkt zu verkaufen“, hebt Michael Hofer hervor. „Bei unseren reinen Fachmessen ist der Anteil der Gutscheine sehr hoch“, weiß der Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Unternehmensgruppe Messe Berlin . „So liegt er beispielsweise bei der InnoTrans bei rund 85 Prozent der Besucher.“ Für die beteiligten Aussteller und ihre Kunden gibt es entsprechend des Veranstalterangebots verschiedene Möglichkeiten. „Dazu gehört der Versand der Eintrittskartengutscheine per Post oder E-Mail“, beschreibt Michael Hofer. „Genauso wie die Einlösung im Internet oder direkt vor Ort.“ Aber: Anders als im B2B-Bereich halten die Berliner den Gutschein bei Verbrauchermessen nicht für eine geeignete Marketingmaßnahme (www.messe-berlin.de).   

Photo: HMC
Photo: HMC

Am Messeplatz Hamburg sehen die Verantwortlichen ebenfalls einen großen Unterschied zwischen Fachmessen und Publikumsschauen. Trotzdem wird der Eintrittskartengutschein bei beiden Veranstaltungsformen angeboten. „ Im Schnitt tauschen die Besucher bei unseren Fachmessen über 70 Prozent der Aussteller-Einladungen ein“, weiß Karsten Broockmann. „Bei den Verbraucherausstellungen liegt dieser Wert zwischen fünf und 20 Prozent“, vergleicht der Unternehmenssprecher von Hamburg Messe und Congress (HMC). Auch bei der HMC kann der Eintrittskartengutschein online in ein gültiges Ticket umgewandelt werden. Dies ermöglicht dem Besucher direkten Zugang zu den Hallen und er hat somit keine Wartezeit. „Offline“, also vor Ort, besteht die Gelegenheit des Tauschs an der Messekasse. „Der Eintrittskartengutschein selber ist fest gedruckt“, erläutert Karsten Broockmann. „Aussteller können einen bestimmten Bereich der Karte mit Logo und individuellem Text branden“ (www.hamburg-messe.de).

Beim Düsseldorfer Messeduo wire and Tube nutzen annähernd zwei Drittel der Messebesucher den Gutschein. (Photo: Messe Düsseldorf)
Beim Düsseldorfer Messeduo wire and Tube nutzen annähernd zwei Drittel der Messebesucher den Gutschein. (Photo: Messe Düsseldorf)

In Frankfurt nutzen ausstellende Unternehmen die Gutscheinkarten gezielt für ihre Kundenbindungsprogramme. „Auf unseren Eigenveranstaltungen gehören Eintrittsgutscheine mit zu den beliebtesten Marketingmaßnahmen der Aussteller“, stellt Kai Hattendorf fest. „Das gilt über alle Branchen hinweg bei gleichbleibender Tendenz“, so der Bereichsleiter Unternehmenskommunikation & Marketing der Messe Frankfurt. A bhängig von der Messe und Standgröße erhalten Aussteller entweder ein Kontingent an Gutscheinkarten oder sie können die Gutscheine aktiv bestellen. Auf Wunsch kann das Kontingent erweitert werden. „Von dieser Marketingmaßnahme haben 2012 rund ein Drittel der ausstellenden Unternehmen aller Größenordnungen auf unseren Frankfurter Eigenveranstaltungen aktiv Gebrauch gemacht“, bilanziert Kai Hattendorf. Auf dem speziell für Aussteller der Messe Frankfurt eingerichteten Marketing-Portal lassen sich Eintrittskartengutscheine bestellen und auch individuell gestalten (www.promotion.messefrankfurt.com). Allgemein gilt: Nicht alle Gutscheinkarten werden von den Fachbesuchern verwendet, Aussteller müssen nur die tatsächlich eingelösten Gutscheine bezahlen.

 
 

Autor: Peter Borstel

Dieser Artikel ist erschienen in TFI Heft 1/2013

 
 

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