Bvik-Studie: Marketing-Budgets steigen – auch für Messen

27.10.2022

Die Marketing-Budgets im B2B-Bereich sind 2022 im Vergleich zu 2021 signifikant gestiegen. Auch Messen sind wieder in steigendem Maße als größter Budgetposten in den Marketingmaßnahmen vertreten, während die Budgets für digitale Alternativen deutlich zurückgehen.

 Zu diesen Ergebnissen kommt die jüngste Entscheider-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2022“, die der bvik - Bundesverband Industrie Kommunikation zusammen mit Statista vorgelegt hat. 94 Marketing-Experten aus Unternehmen mit B2B-Ausrichtung beantworteten Fragen zur Verteilung ihrer Budgets und Entwicklung.

So fließen in diesem Jahr 76 Prozent des Messe- und Event-Budgets in die Durchführung der Messebeteiligung live vor Ort. 2021 waren es noch 45 Prozent. Dieser niedrige Wert war aber den Coronabeschränkungen geschuldet. Die Erhebung belegt außerdem, dass die persönliche Begegnung mit Kunden und Partnern im B2B-Umfeld zentral bleibt. Während 2021 noch 41 Prozent der Veranstaltungsbudgets in Online-Formate investiert wurden, sind es 2022 gerade noch 16 Prozent. Der direkte Kontakt, live und vor Ort, hat durch die Erfahrungen der vergangenen Jahre einen noch höheren Stellenwert erhalten. „Die digitale und hybride Messe hat auch nach fast drei Jahren nicht überzeugt“, fasst Dr. Andreas Bauer (CMO, Xitaso) die Erfahrungen der Coronajahre zusammen. Insgesamt sind die durchschnittlichen Gesamtbudgets im Bereich Marketing und Kommunikation von 2021 auf 2022 um 13 Prozent gestiegen. Dennoch werden die Vorkrisenniveaus noch nicht wieder erreicht. Das gilt ebenso für die Messe-Budgets.

Fachkräftemangel und demografischer Wandel führen dazu, dass die Unternehmen die Suche nach qualifizierten Fachkräften stärker ins Marketing verlagern. So wird in der Studie Employer-Branding als zunehmend wichtiges Thema im Marketing beschrieben. 63 Prozent der befragten Marketing-Abteilungen zählen in der aktuellen Befragung dieses Thema zu ihren Aufgabenfeldern. 2021 waren es noch 35 Prozent. Der massive branchenübergreifende Fachkräftemangel erfordert ein Bündeln der Kräfte im Unternehmen, denn aktuell werden laut Studie durchschnittlich gerade einmal sechs Prozent der Marketing-Budgets aller Befragten für Employer-Branding-Kampagnen eingeplant.

Prognosen für die Entwicklung der Budgets aufzustellen, ist laut Studie momentan noch viel schwieriger als früher, da sich die Rahmenbedingungen permanent ändern. In der Studie gehen 36 Prozent der Befragten von einer Budget-Erhöhung und weitere 36 Prozent von einem gleichbleibenden Budget für 2023 aus. Jedoch rechnen die B2B-Marketing-Experten mit kurzfristigen Budget-Anpassungen im nächsten Jahr. Folglich wird das Fahren auf Sicht für Marketingverantwortliche zum Gebot der Stunde, oftmals auf Kosten innovativer Großprojekte.

Konsequenz für Messen: Die langen Planungszyklen sind für die Unternehmen schwer machbar, da sie nicht wissen, welche Budgets sie in einem Jahr für Messen brauchen. Sie unterschreiben also tendenziell später ihre Buchungen für Messestände und stellen kleinere Messen auf den Prüfstand. Messeveranstalter müssen sich auf diese Kurzfristigkeit einstellen. An der diesjährigen Studie „B2B-Marketing-Budgets 2022“ haben 94 Unternehmen teilgenommen. Über die Hälfte der Unternehmen gehören zu der Gruppe mit zwischen 501 und 2.000 (28 Prozent) sowie mit mehr als 5.000 Mitarbeitenden (30 Prozent).

Für AUMA-Mitglieder und Abonnenten von AUMA Compact besteht die Möglichkeit, die komplette Studie kostenlos zu erhalten. Interessierte wenden sich dafür an Sylvia Kanitz (s.kanitz@auma.de).